下沉“四大天王”今何在:拼多多不再提下沉,快手撕去过时标签

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下沉“四大天王”今何在:拼多多不再提下沉,快手撕去过时标签

2020-04-15 22:44:24 阅读 488
2019年财报的一大亮点是拼多多GMV超过10000亿,年度活跃买家数5.85亿,仅次于阿里的7.11亿。

出品|三言财经

2018、2019年,是喊“下沉市场”喊的最凶的时候,成为互联网第二成长法则,但进入2020年,喊下沉的越来越少了,喊直播带货的越来越多了。当年喊的最响亮的几个,也不怎么喊了。

那么,那些企业现在怎么样了,是否还在坚持发力下沉市场,还是把下沉放下,去换另一个增长动力了?被戏称为“下沉四大天王”的PKQQ组合今何在?

PKQ渐分道扬镳

下沉一词销声

PKQQ即拼多多、快手、趣头条、轻松筹,也被并称为“下沉四天王”。它们的用户都主要集中在三、四线城市,成长速度很快,成为移动互联网时代增量红利的全新蓝海。那么,他们过去一年的具体下沉情况怎么样?

拼多多:下沉往事不必再提

追赶GMV和活跃用户

2019年是传统电商巨头下沉的一年,但“下沉天王”拼多多已反其道而行。

拼多多创始人兼CEO黄峥表示,2019年二季度拼多多的GMV里,有48%来自一二线城市,这一数字较一季度提升11%。这就代表拼多多市场策略有较大的变化,开始走进五环内,主动发力一二线城市。

随着拼多多2019年财报的发布,目标正在转移。转移到哪里?GMV和活跃用户。

2019年财报的一大亮点是拼多多GMV超过10000亿,年度活跃买家数5.85亿,仅次于阿里的7.11亿;近期App Annie的数据也值得玩味,拼多多的月活跃用户(MAU)一年来首次超过淘宝。不过这个榜单很快被删除,称数据还需校检。

电商领域的下沉市场争夺将是长期战役,下沉从目的变为手段,逐渐销声。下沉的基础上又展开直播带货等纵向领域的竞争,GMV和活跃用户数成为明面上的最终目标。

快手:撕去过时标签

综合、多元寻新用户池

在短视频火爆竞争的当下,同样,下沉也在变成一个销声的词。

快手目前已经达成了春节前的K3目标:3亿DAU。2019年快手内容生态三个最重要的变化是:往高处行,向深处游,自当下始。其中往高处行,即日活用户持续增长,一二线城市成“新用户池”。 并撕去大量过时标签,综合、多元的平台生态已经成型。

今年快手开启了“后K3”时代的任务,寻找增量用户,扩展内容生态,继续引入机构媒体、MCN,开拓长尾精品内容,用产品矩阵获取更多用户,夯实加速直播电商。

快手要做的早已跳出了下沉两个字的范畴,另一个角度是基于“短视频+直播”,用直播赋能,从广度和深度上延长产业链条,与产业链结合,在医疗、教育、文旅、演出、电商等行业,履行“直播+产业”新模式,探索更多“直播+”。

趣头条:梳理健康结构+黏住用户

新兴市场里求盈亏平衡

作为在下沉市场起家的产品,趣头条自然还是坚守这条占线,不过在趣头条口中叫“新兴市场”。

根据官方数据,趣头条70%的用户来自于下沉市场,60%的用户是女性,年龄中位数在40岁左右。但是并不代表下沉用户多就可以高枕无忧。

趣头条2019财年总营收55.7亿,同比增长逾8成。同时年内净亏损26.9亿,同比扩大近4成。用户数据方面,第四季度综合平均月活跃用户达到1.38亿,综合平均日活跃用户达到4570万,同比增长47.8%,对于一家依靠广告营收的产品来说,活跃数还有增长空间。

因此趣头条称要不断提升平台健康度,进一步优化公司内部的资源配置效率,实现更好的营收结构。同时需要获取用户,并利用高黏性的产品留住用户,进而影响用户和商家,从而获取收入。

目前,趣头条正在不断拓展内容形式:网文、视频、直播、游戏等。公司称将80%的精力和资源放在以趣头条、米读为代表的主产品上,持续提升产品对用户的吸引度,逐步完善内容生态;余下20%则主攻以游戏、直播为代表的创新业务,在丰富用户娱乐内容体验的同时,优化营收结构。

一头是健康的应收结构,一头是想牢牢抓住用户。在稳住广告收入的基本盘之上,不断布局新领域,以更大范围覆盖用户并挖掘C端变现价值。希望趣头条CEO谭思亮口中的“今年下半年实现盈亏平衡”能够实现。

一个Q还在深耕下沉

轻松筹三级火箭,全面发力

4月13日,轻松筹发布的《轻松筹2020爱心报告》显示,四线及四线以下城市因病致贫情况突出,发起筹款占比达50%;同时,四线及四线以下城市捐款占比31%,超越一二三线城市列第一。

数据表明,轻松筹在下沉市场已经积淀了广泛而深厚的影响力,自轻松筹成立以来,便将众筹救助的覆盖面不断扩大下沉,不断改善三四线城市及广大农村地区重病患者及其家庭的生存处境。

在年龄层面,20到39岁的青年人群成为了爱心捐款的主力人群。作为社会的中流砥柱,80、90后们已经开始勇于承担自己身上所肩负的社会责任。特别值得注意的是,00后以“后起之秀”之势逐渐发挥出自身的力量,占到捐款总人数的7%。

说明除了“下沉力”,“年轻力”也开始浮现出来。很快,随着00后经济独立进而成为经济建设主力,他们都值得被互联网行业所关注。

报告显示,自成立至今,轻松筹已为6亿用户累计传递善与爱20亿次,成为了全球捐款次数最多互联网平台。

这背后却是三级火箭战略在显效。在不断纵深的下沉用户基础上,依靠社交为主要手段,轻松集团已经构建了从大病救助到网络互助,再到在线保险,三者紧密相连,健康服务体系的“三级火箭”战略也成为实现高增长的核心动力。

首先是通过轻松筹,建立用户基础。轻松筹首创的“大病众筹”模式,以微信为接口加入了微信和QQ的腾讯生态体系,为下沉市场群众提供及时便捷的健康救助资金。在熟人社交的加持下,轻松筹的“大病众筹”模式在下沉市场人口中建立了有温度、有信任度、有忠诚度的深厚关系链。此外,轻松筹还实现了对爱心用户日积月累的风险教育,培养其强烈的健康保障需求;

其次,通过轻松互助业务聚合相同属性的会员,以互帮互助的机制让成员共同承担风险,获得进一步的高价值健康数据以及更为优化的精算模型;

最后,凭借着用户积累、风险教育以及精算模型的高度完善,轻松保保险,为用户定制符合需求的保险保障产品。轻松集团至此完成业务上的三级火箭,为自己带来流量的转化,对用户送去全方位的健康保障。

去年升级为轻松集团后,旗下已经包括轻松公益、轻松互助、轻松筹、轻松保、轻松健康五大业务板块。

据悉,几天后,4.19-4.30日轻松保旗下严选品牌将亮相,并将举办保险行业首个超级品牌日。

其实这也给行业以借鉴意义,从挖掘流量入口,到找到变现之路。有流量、再解决现金流,再去发展更多解决用户需求的业务。

由此可以发现,除了轻松筹继续深耕下沉市场,发掘“年轻力”等新的增长力,其他几家至少一半都将精力转向了上升市场、直播带货、娱乐综合等。

下沉界的四大天王由此逐渐分道扬镳。

PKQQ之后是什么?

随着四大天王PKQQ方向逐渐不同,发展场景也会产生新的变化。

值得注意的是,淘宝等巨头也在近期推出了“特价版”,目标也瞄准三四线城市下沉市场;火山小视频与抖音合并,拼合成一个完整的视频用户群体;京东也在去年9月推出专门针对三至五线城市下沉市场用户的APP......

由此看来,当下沉市场的“魅力”依然不可小觑,从人口规模上看,三线以下城市及农村地区共有约10亿人。

从消费能力上来看,一二线城市用户高消费的群体比例比较高,但日常生活成本较高,这会在一定程度上削弱他们的购买力。而三四线城市用户生活压力较小,购买力也在不断增强。

但是,下沉已经从口号、获取用户,转变为如何切切实实转化为购买、提高客单价、流量变现。成为了手段,而不是目的。

各家产品将逐渐不再强调用户来源城市的高线或低线与否,能增量就是“好猫”。由此演变出不同提高用户黏性、提高转化率的场景,各家公司会相互渗透,展开全域用户量的争夺,未来可能用相同维度的KPI。

这次疫情的影响可能持续一年或更久,让用户需求、供应链等有很大转变。

滴滴能不能送外卖?美团能不能买手机?快手能不能订餐?旅游公司都在疫情下开卖化妆品了。

互联网博弈中,不论是选择继续下沉还是开始“上升”,所有组合的产生都是市场用户的需求释放,未来,下沉市场是什么格局,不知道又会出现什么类似PKQQ的组合?

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